央视春晚31年首播公益广告 内容扎实获好评

　央视蛇年春晚播出后，观众和网友在对节目评头论足的同时，也对今年春晚首次插播的两支公益广告片印象深刻：

　　第一支公益广告是《回家-迟来的新衣篇》，出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。其中33岁的汪正年已经和老婆一起在广东打工6年，为了节省车费，每年他都带着老婆蒋正琼骑摩托车回贵州老家过年，要骑行五天四夜，全程1350 公里，路上的恶劣天气、崎岖山路，所有的困难在汪正年夫妇眼里都不算什么。对他们来说，亲手为一年未见的女儿穿上过年的新衣的那一刻，一家人围坐在桌前吃着团圆饭的那一刻，一年的辛苦，一路的奔波都有了幸福的意义。这支公益广告由央视广告经营管理中心提供。

　　第二支公益广告是《风光篇》，出现在歌曲《美丽中国》之前，展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的也是美丽中国的主题。这支公益广告由央视纪录频道提供。

　　从反馈来看，大家对春晚插播公益广告非常称赞，清华大学新闻传播学院常务副院长尹鸿表示“这两条广告在春晚的播出，既是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任，同时也体现了借助公益广告来塑造中华民族核心价值观的意识和自觉——家国一体、精神家园与血缘家庭融为一体。善莫大焉！”也有网友评论说“回家的公益广告催人泪下，让人震撼。在中国人一年中最重要的节日里，在央视春晚这个最大的公共平台上，推广公益，传播正能量，这个做法应该每年都坚持下去。”

　　《回家-迟来的新衣篇》是央视广告中心在春节期间推出的“回家”系列公益广告中的一支，此前已经播出《关爱老人-爸爸的谎言篇》、《关爱老人- 妈妈的等待篇》、《红包篇》、《关爱失智老人-打包篇》等多支公益广告，在观众和网友心中引起了强烈反响，很多人表示看了广告后“泪奔心酸”。片中的一些广告语如“别爱得太迟，常回家看看！”“老爸的谎言，你听得出来吗？”“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”已经成为网上的流行语。截止到2月8日，新浪微博上的相关微博发布和转载超过30万次；腾讯微博上众多的年轻人围绕“感恩父母”、“回报亲恩”话题对这些公益广告展开了热烈的讨论；在百度网以“央视 回家 公益广告”为关键词搜索，可找到相关结果约7,070,000个。

　　春晚三十一年首次插播公益广告

　　据了解，在央视春晚三十一年的历史上，插播公益广告尚属首次。历年春晚都不乏公益节目、公益故事，但以广告的形式表达公益、传播公益则是首次。而央视也不乏公益广告，每天在各频道、各栏目都有公益广告播出，甚至《新闻联播》也多次完整播出过公益广告，但是在春节联欢晚会上播出公益广告，这是第一次。

　　对此，中央电视台台长胡占凡表示：“春晚插播公益广告，符合中央的精神。近期在中央的倡导下，媒体正在掀起一轮公益广告宣传的高潮，中央电视台自是首当其冲。作为今年春晚的新元素，我们秉持‘要出就一定要出好’的原则，对这两支公益广告进行巧妙编排、精心剪辑，应该说效果很不错，很感人。”

　　蛇年春晚总导演哈文表示，“在春晚上插播公益广告，可以获得相得益彰的效果。而且这次播出的两支公益广告与前后节目的主题也非常契合，应该说公益广告给今年春晚加了分。”

　　中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，“广告第一次上春晚，我作为一名广告人很兴奋。公益广告的加入，让蛇年春晚的形式更加新颖和丰富，也产生了良好的社会价值。广告播出后观众和网友的反馈也表明，只要广告好，大家并不反感。”

　　《回家篇》讲述四个真实的故事

　　由2000群众演员辗转5万公里拍摄而成

　　何海明介绍，《回家篇-迟来的新衣》是《回家篇》公益广告中的一支，此外还有《回家篇-家乡的滋味》、《回家篇-过门的忐忑》、《回家篇-63年后的团圆》，一共四支，均将于近期在央视各频道播出。

　　《回家篇》四支公益广告讲述的全都是真人真事，从全新的视角，聚焦社会上一些特殊群体，包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人，用他们一个个触动心灵的“回家”故事，激发人们对于“家”的情感共鸣，重新诠释“春节” 对于现代中国人的现实意义。

　　在采访收集了400多个家庭的回家故事后，创作团队最终在《回家篇》中展示了四位现实生活中存在的主人公真实而又不平凡的回家经历。广州——贵州石阡，打工者汪正年骑摩托车回家。家，是出门在外对孩子的牵挂；重庆——福建平潭，庞建辉带着新婚妻子坐汽车转火车渡轮船回家。家，是新媳妇要去握一握婆婆的双手；尼日利亚——牡丹江，在非洲工作的工程师刘春生转乘8次，35个小时，回到东北老家。家，是那碗熟悉的饺子汤；台湾——上海，老人李景春回到阔别63年的家乡。家，是母亲那边不曾依偎的怀抱。

　　摄制组辗转贵州、福建、黑龙江、上海、台湾、非洲等地实景拍摄，共奔波近五万公里，动用2000群众演员，在石阡的崎岖山路上辗转盘旋，在福州平潭的海浪中颠簸动荡，在牡丹江零下20多度的严寒中坚持拍摄，以真实而震撼的镜头，将中国人回家的历程演绎成一部部心灵史诗，阐释了“回家”对于中国人的特殊涵义。

　　何海明介绍，为了做好春节期间的公益广告，央视广告中心从2012年9月份开始筹划，耗时四个多月，邀请国际4A广告公司提交创意，从40多个创意中选出5个投入制作(包括《关爱老人-爸爸的谎言篇》、《关爱老人-妈妈的等待篇》、《红包篇》、《关爱失智老人-打包篇》、《回家篇》四支)，加大每部片子的投资，由全球一流的导演和制作公司拍摄。在这几支广告的拍摄过程中，央视坚信，要感动观众先感动自己。秉持这个理念拍完广告后，央视组织了多次内部看片会，很多员工流下了眼泪。

　　《爸爸的谎言篇》、《妈妈的等待篇》、《打包篇》播出后，引起了许多观众的共鸣，被称为“催泪弹”；而温馨喜庆的《红包篇》则让不少父母今年收到了孩子的红包，多了一份欣慰和惊喜。

　　“拍《回家篇》的很多经历我从来没有碰到过”

　　《回家篇》四支公益广告由中央电视台联合麦肯·光明广告有限公司共同制作，公司董事长莫康孙督战此片摄制全程：“《回家篇》的很多经历我从来没有碰到过：这支片子拍了30天，时间之久是我从来没碰到过的；拍摄过程中得到了许许多多人的无私帮助，让我们结识了社会上那么多可爱的普通人，这是我从来没碰到过的。还有一件事情非常巧合，在拍摄那么多不同的地域，那么多场景里面，我们要风有风，要雪有雪，要太阳有太阳，要风浪有风浪，这也是我从来没有碰到过的。”

　　《回家篇》由台湾知名导演何男宏操刀制作，在谈及此次“回家篇”最终剪辑配乐的过程时，何男宏导演坦言他本人几乎是听一遍就被感动一遍，“回家就像是候鸟迁徙，不需要理由，这是一种天生本能的反应。而我希望呈现给大家的这部作品中的感情并不是堆砌出来的，而是自然而然的流露。” 同时，他还表示目前公益广告的创作普遍面临着资金投入的掣肘，央视此次下大决心，大手笔投拍出一系列堪比大片的公益广告给了他振动和信心！也更加说明公益广告是一项需要社会多方力量共同推动的事业。

　　2012年央视播出公益广告20万次

　　为了强化“回家”这一公益主题，中央电视台在春节前后安排了更多时间播出公益广告，何海明透露，初步估算，春节前后一个月期间播出公益广告的时段价值将超过2亿元。

　　这些年来，中央电视台播出了《洗脚篇》、《迎奥运 讲文明 树新风》、《爱的表达式》等一大批深入人心、影响深远的公益广告精品。每年播出公益广告的时段价值达到15亿元左右，2012年，作为央视的公益广告年，播出公益广告130多支，播出的时段价值更是超过了20亿元，播出频次约20万次，产生了广泛的社会影响，其中《爱的表达式》更是荣获第26届中国电视金鹰奖优秀电视形象宣传片奖。与此同时，央视2012年还面向全球广泛征集公益广告创意，收集到了3000多条创意及成片，推动中国公益广告事业走出国门、影响世界。

　　何海明表示，“要做好公益广告，我们需要广告界的大力支持，多出作品，多出精品；我们需要媒体界的广泛传播，引导社会舆论，引领社会文明；我们还需要企业界的鼎力相助，美化企业品牌，支持社会公益。”

　　公益广告是国家理想的标杆

　　今年1月21日，中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展 “讲文明树新风”公益广告。要求中央电视台综合频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于10次，其他专业频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于 15次。

　　文件还要求，依托人民日报、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用。文件还强调，要动员社会力量参与公益广告，可选择信誉度高、公众形象好的企业冠名襄赞，推动公益广告宣传常态化。

　　在春节前召开的“CCTV2013春节系列公益广告媒体看片会”上，中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏表示，“公益广告是国家理想的标杆、社会文明的旗帜，展现了我们的国家气质和精神追求。中央电视台作为国家电视台，始终坚持社会效益第一，积极推动公益广告发展，努力打造优秀公益广告展播平台。”

　　程宏介绍，2013年，央视将响应时代的号召，制作播出“美丽中国系列、民族复兴中国梦系列、文明系列、节约系列”等公益广告；举办“星光•电视公益广告大奖”颁奖盛典，以活动拓宽资源，以活动带动创作；推动设立“中国电视公益发展基金”，鼓励更多机构和个人投身公益广告事业。

　　记者了解到，“星光•电视公益广告大奖”是首个电视公益广告国家级奖项，由国家广播电影电视总局主办，中国电视艺术委员会和中央电视台广告经营管理中心共同承办。“星光奖”是与中国电视剧“飞天奖”、中国电影华表奖并列的国家广电总局3个政府大奖之一。